Немного о гениальности, часть 1

Как зародился телешопинг? История первая: о двух Рональдах, о Джейн Фонде и о гениальности.

О Рональде Попейле
Давным-давно, в Америке, в 1951 году предприниматель Рон (Рональд) Попей­л договорился с местными телестанциями о показе двухминутных роликов, рекламировавших изобретения его отца.

Много лет спустя он вспоминал:
Мы решили прорекламировать насадку для шланга Ronco Spray Gun. С ее помощью можно было мыть машины или поливать газон. Эта реклама обошлась мне в 550 долларов. Помню, всех тогда пора­зила красотка на упаковке, я поместил там фото своей бывшей жены.

Именно эта рекламная акция стала первой в истории демонстрацией товара на телевидении, указывающая магазин, где его можно приобрести, в данном случае, это был торговый центр Woolworth в Чикаго. В ролике Рона звучали броские фразы: «Позвоните сейчас, и вы получите дополнительную скидку!», «Найдите товар дешевле, и мы вернем вам деньги!» – и, конечно же, фирменное выражение «Погодите, это еще не все!». Подобные рекламные призывы – не редкость в современном телешопинге.

Вот так, применив революционные методы в маркетинге, Попейл стал изобретателем того самого легендарного «магазина на диване» — нового формата дистанционной розничной торговли. Его компания Ronco в последующие годы продала множество различных приспособлений (самим Попейлом же и изобретенных) и заработала более 2 миллиардов долларов. Через много лет после описываемых событий, уже в 1993 году, ему вручили Шнобелевскую премию­ за изобретение микрофона на про­воде, центрифуги для яичницы-болтуньи и карманной удочки. Это, в общем-то, ироническая премия, которая вручается за курьезные, но при этом вполне себе реальные изобретения.

Слава Рональда Попейла была столь велика, а лицо его столь узнаваемо, что в известном мультсериале «Футурама» даже создали его персонаж: он стал там основателем Академии изобретений. Ныне его называют «отцом телешопинга», он стал воистину культовой фигурой в этой сфере.

О Рональде Рейгане
Но настоящий бум телешопинга начался в Соединенных Штатах уже в середине восьмидесятых. Дело в том, что в 1984 году Федеральная комиссия связи – правительственное агентство – по поручению другого Рональда — президента США Рональда Рейгана — дала разрешение на вещание рекламных роликов длительностью дольше 120 секунд. Это было связано с политикой президента по дерегуляции экономики в целом и телеиндустрии в частности.

Таким образом, это решение американского президента имело долгоиграющие последствия и, в том числе, именно оно положило начало расцвету эпохи телешопинга.

В то время кабельные телеканалы только осваивали свою нишу в Соединенных Штатах, что создало огромный потенциал для развития кабельных станций и национального, и локального масштаба. Все знают легендарное МTV – Music Television – но мало кто догадывается, что и телешопинговые каналы родились тогда же, в процветающей рейгановской Америке восьмидесятых.

В эту славную эпоху в Штатах открылись сотни новых эфирных станций, осуществляющих вещание различных телешоу на локальном и федеральном уровне. Лицами этих телеканалов стали известные американцам религиозные деятели и знаменитости второго эшелона того времени.

Однако, взлет индустрии кабельного ТВ вызвал и проблемы: многие телеканалы стали уходить «на дно». Размещение рекламы не давало прибыли и даже не окупало затрат, а ночные и утренние часы эфира были убыточными. Попросту говоря, телеканалов было больше, чем рекламы.

Тогда владельцы телеканалов стали предлагать рекламное время со значительными скидками. И в результате рекламодатели начали выкупать непиковое эфирное время – ночью и ранним утром – и создавать рекламные ролики, копирующие привычные зрителю телепередачи. И этот рекламный жанр, что-то между стандартным рекламным роликом и сериалом, оказался очень успешным.

В результате, оценив дела, владельцы телеканалов в итоге повысили стоимость ранее непопулярного рекламного времени почти в десять раз: так начался бум телемагазинов!

Вскоре на небосводе телешопинга взошли и свои суперзвезды. Одной из них стала знаменитая Джейн Фонда, которой удалось стать одновременно лицом золотой эпохи телешопинга и разнообразных видеокурсов аэробики.

Таким образом, несмотря на изначальное ироничное отношение к телемагазинам как новому рекламному формату, это жанр рекламы успешно существует уже более тридцати лет. Согласно статистике, 3 из 10 американцев совершили как минимум одну покупку в телемагазине за год. Это – огромная и очень преуспевающая часть экономики.

…и немного о гениальности
Но что же такое телемагазин по сути? Это рекламная телепередача, где зрителю демонстрируются различные товары – одежда, обувь, косметика, продукты красоты, бытовая техника, предметы домашнего обихода, средства чистки и много чего другого. Все, на что только хватит фантазии и что может быть востребовано людьми. Ну, а телешопинговый канал – это круглосуточный телемагазин.

А в чем же гениальность этого маркетингового изобретения? Да в том, что все это можно купить прямо из дома: не надо никуда ездить. Просто снимаете телефонную трубку и сообщаете оператору, что именно желаете приобрести. Очень удобно и моментальный эффект: и шопинг, и удовольствие от него, не вставая с дивана!

Возможно, именно поэтому первые телемагазины так и назывались – «магазин на диване». Ныне это название устарело, наивные в чем-то телемагазины превратились в международные телешопинговые каналы, но суть не изменилась: вы можете совершить покупки, не выходя из дома. Просто товары в таких телемагазинах ныне предлагаются по-настоящему качественные и очень разнообразные – ничем не хуже, чем в обычных магазинах, бутиках и торговых центрах. Зачастую — дешевле, потому что издержек меньше. Совсем не так, как это было в нашей стране на заре развития телешопинга, когда в тех самых первых телемагазинах продавались разного рода странные товары, типа непонятных средств для похудания или чудо-швабр.

В современном телемагазине – таком, как Shopping Live – и о нашем канале речь еще впереди – показ товара происходит сразу несколькими суперсовременными телекамерами, практически в режиме 3D, со всех сторон, на все 360°, а ведущий и эксперт рассказывают о нем в мельчайших подробностях. Телешопинговые каналы заслужили ныне огромную популярность во всем мире, в первую очередь, в развитом мире – в Соединенных Штатах, Европе и на Дальнем Востоке. За что же? Все просто: за великолепную подачу товара, удобный сервис, включая множество акций и спецпредложений, и, конечно же, возможность заказать понравившийся товар в любое время суток по телефону, не выходя из дома. Это одинаково близко американцами, европейцам и, скажем, корейцам.

Получается, телешопинг – это не просто удобно, надежно и, зачастую, выгодно. Это, как выяснилось в наших нынешних реалиях, еще и безопасно. И это – еще один плюс телешопинга, бонус к изначально гениальной идее.

(продолжение следует)

Текст: Сергей Пашкевич

Отправить ответ