Юрген Кёльш: Caprice – это страсть, это ощущение, как будто вы идете по воздуху

Юрген Кёльш, управляющий директор бренда Caprice, говорит об истории компании, о немецкой трудовой этике, а также о том, почему качество этой обуви будет неизменно высоким независимо от того, где именно она производится.

— Г-н Кёльш, начнем с истории семьи. Когда и почему в вашей семье начали заниматься обувью?
— Все началось с моего деда. Он был простым рабочим на обувной фабрике. Но он очень быстро овладел практически всеми производственными технологиями вскоре стал мастером. И уже в тридцатые годы прошлого века начал производить собственную обувь.

— Существует ли предыстория появления марки Caprice?
— До этого были фабрики в городе Пирмазенс, обувной столице Германии, с полным циклом производства. Но в Европе начался процесс переноса производства обуви в страны Азии, история стала меняться. С одной стороны, в Пирмазенсе находились классические производители обуви – с их технологиями ручного производства. А, с другой, образовалась новая когорта предпринимателей, которые поняли, что в азиатских странах можно производить обувь с очень низкими издержками. И как раз одним из таких предпринимателей был Хорст Вортманн, ему удавалось, сочетая недорогую обувь с премиальными моделями, создавать прекрасные коллекции. Уже тогда – а это был конец восьмидесятых – он был одним из крупнейших импортеров обуви. При этом он понимал необходимость технологических ноу-хау, он хотел стать специалистом в производстве обуви. Таким образом, г-н Вортманн и мой отец пришли к соглашению, они создали альянс, где каждый вносил свой вклад. Семья Кёльш– традиции и доскональное знание производства обуви, а г-н Вортманн – свои международные торговые связи и большой опыт импорта обуви. Мой отец хотел выйти на международные рынки производства, а г-н Вортманн хотел бы овладеть производственными компетенциями. Так и сложился их союз. И отсюда, от слова «настроение», как раз получилось название бренда Caprice, что на французском как раз означает и легкость, и настроение. Так и появилось название бренда. И поскольку технологии, которыми владела семья Кёльш, позволяла делать женскую обувь легкой и изящной, в логотипе бренда появилась бабочка – она как раз символизировала ту самую легкость и изящество, воздушность.

— В девяностых была популярна обувь на высокой платформе, например, Dr. Martins. Почему именно в этот период вы начали делать удобную обувь?
— Дело в том, что, когда ты организуешь предприятие, текущие тренды роли не играют. Важна стратегия, которая позволит в течение нескольких поколений оставаться успешным. Для моей семьи, для моей династии всегда было важно, чтобы обувь была не только модной и красивой, но, прежде всего, была удобной и легкой, чтобы женщина, которая ее носит, получала удовольствие. Посмотрите на тренды последних тридцати лет: они значительно изменялись. Наверняка когда-нибудь вернутся и платформы, и высокие каблуки, но идея легкости, удобства останется всегда, в любом тренде. И в этом заключается успех предприятия Caprice.

— Какие дизайнерские концепции лежат в основе стратегии Caprice?
— Мы стремимся к тому, чтобы предложить нашу обувь максимально широкой аудитории покупательниц. Аудитории, которая состоит из уже состоявшихся личностей, с достаточным бюджетом, чтобы за достаточно небольшие деньги получить обувь высокого качества. Это обувь для женщины, которая хочет быть модной и в тренде, но при этом она не готова к компромиссам в плане качества и удобства. А это целевая аудитория от 18 до 80 лет. Неважно, из Москвы или из Нью-Йорка. А требования, которые мы ставим перед нашими дизайнерами: прежде, чем они будут изучать мировые тренды, это задача сделать обувь Caprice не только модной, но удобной, качественной, достойной наших покупательниц. И обязательно кожаной. Это обязательные условия к созданию наших коллекция. Наши дизайнеры обязательно посещают ведущие модные места мира, скажем, Гонконг – это главная мировая площадка по отслеживанию трендов, ведущая тестовая площадка. И сам я также не менее двух раз в год посещаю Гонконг, чтобы своими глазами увидеть новые тренды. Затем они преобразуют, вплетают их в философию обуви Caprice.

— А почему именно Гонконг является эпицентром новых трендов?
— Прежде всего, потому что там постоянно находятся люди со всего мира: это перекресток цивилизаций. Вы можете в любое время дня или ночи встретить там туристов из Австралии, Европы, Северной Америки. Здесь находятся крупнейшие модные бутики, от Gucci до Prada. В Гонконге на достаточно небольшой площади представлены все ведущие мировые модные бренды: это как модны полигон. Трудно найти второе подобное место в мире. Можно привести такое сравнение: Гонконг для Азии – это то же, что Милан для Европы. Подобных площадок – в модной индустрии – вообще всего четыре или пять во всем мире.

— Caprice – это только женская обувь?
— Есть такая немецкая пословица, дословно она звучит следующим образом: «башмачник, оставайся при своих колодках». Между ногой женщины и ногой мужчины – буквально миры, огромная разница, а колодка – это основа всего в обуви. Колодка – это копия ноги, стопы. Даже типы женской обуви отличаются от мужской. Если вы строите бренд, развиваете свое обувное предприятие, то у потребителя должно быть доверие к этой марке. Доверие можно завоевать только, если вы являетесь настоящим специалистом в той или иной обуви, и наша семья – как раз специалисты именно в женской, а не в мужской обуви.

— А как вы относитесь к стилю унисекс — и в обуви, и, вообще, в моде?
— У меня классическое, традиционное воспитание. Поэтому я считаю, что женщина должна оставаться женщиной, а мужчина – мужчиной. Конечно, унисекс будет оставаться актуальным, существовать и дальше. Но этот стиль лучше всего воплотить в спортивной обуви, например, в коллекциях Adidas или Nike, но никак не в классических коллекциях. Это же относится и к одежде. А вот все, что относится к классике, к традиционной элегантности – будет оставаться строго в измерении «мужчина – женщина».

— Правда ли, что Caprice использует только натуральную кожу и не использует синтетическую?
— В том, что касается верхних материалов, это практически так: натуральная кожа за исключением некоторых вкраплений, элементов декора, где мы вынуждены технологически использовать синтетику.

— В чем же аключается преимущество натуральной кожи перед синтетикой? Что она позволяет сделать, что невозможно в случае с синтетикой?
— У натуральной кожи имеются такие качества, которые практически невозможно воссоздать. Можно сказать, что натуральная кожа в обуви – это практически вторая кожа у человека. На эту тему можно прочитать не одну лекцию. Кожа – эластична, износоустойчива, она дышит и также это очень прочный материал. Кроме того, если говорить о Caprice, то мы являемся крупнейшим в мире переработчиком оленьей кожи для обувной промышленности. Больше нас потребляет только автомобильная промышленность, но это уже совсем другое дело. А кожа оленя – это еще более удивительный продукт, она подходит практически к любой ноге, принимает форму любой стопы. Кроме того, оленья кожа – это самая износоустойчивая кожа из всех типов кожи в мире. В целом альтернативы коже наука пока еще не придумала.

— Какие инновации, какие технологии оказали особое влияние на развитие бренда?
— Можно сказать, что каждый наш патент оказал существенное влияние на нашу обувь. Иначе в чем смысл наших передовых разработок? Можно выделить одну из них – это разработка моего отца под названием Antishokk. Эта технология представлена во многих наших моделях – и это было революционной разработкой в плане амортизации в обуви. Мы постоянно находимся в поисках новых технологий. Следующее изобретение не заставило себя долго ждать и в середине 90-х Caprice предъявил миру новую уникальную технологию OnAir Insole, которая кардинально изменила понимание удобства обуви. Триста полусферических камер, расположенных в стельке OnAir оказывают амортизирующий эффект, обеспечивают комфорт при ходьбе, снижают давление на стопу, снимают симптомы усталости и гарантируют улучшенный воздухообмен внутри обуви. И возникает ощущение, что вы в буквальном смысле идете по воздуху. За счет разных фаз шага происходит не только циркуляция воздуха под стопой, но и отвод влаги, пота, что очень важно для гигиены ног. С этим же связан и эффект амортизации ходьбы. Воздух – это лучший изолятор, но даже этого было нам недостаточно, поэтому в нашей следующей коллекции мы покажем модели с новым патентом, эта разработка получила название Blue Oxygen. Эта технология, Blue Oxygen, предлагает нашим клиентам две инновации в одной. Мы комбинируем здесь патент OnAir Insole с оригинальной конструкцией подошвы. Благодаря специальным отверстиям в нижней части подошвы воздух поступает непосредственно внутрь обуви. Воздух равномерно распределяется от кончиков пальцев до пятки и усиливает эффект стельки OnAir.
Но революция заключается еще и в том, что все, о чем мы говорим, реализуется не в каких-то ортопедических галошах, а в модной, красивой обуви, в обуви, на которую приятно смотреть и которую приятно носить.

— Насколько инновации вообще востребованы потребителем? Насколько потребитель классической обуви разбирается в них, как разбираются в них потребители обуви в спортивном стиле?
— Для этого надо знать процесс покупки женщиной обуви. В обувном магазине выставлены сотни моделей обуви. Что сначала делает женщина? Она их рассматривает издалека, все, что стоит в зале. Что это означает для нас? Это значит, что наши дизайнеры должны разработать такую обувь, которая уже издалека выглядит привлекательно, не только в плане дизайна, но и в плане качества. И только тогда покупательница подойдёт к нашей обуви и, возможно, возьмет ее даже в руки. И здесь наступает один из важнейших этапов покупки: когда покупательница берет обувь в руки, эта обувь должна быть легкой и эластичной. Чтобы тактильно она была приятной. И когда она убеждается в этом, она, скорее всего, перевернет обувь, чтобы посмотреть на ценник. Caprice известен своим очень хорошим сочетанием «цена-качество». И если покупательницу устраивают и качество, и цена, и, если в обуви еще есть «фишка», она видит наши ярлыки с описанием технологий. Она ждет чего-то особенного – и только здесь вступают в игру наши инновации, наши разработки. И только после всего этого наша покупательница примерит обувь. Здесь вступает в игру наше искусство, наш опыт изготовления колодок – потому что при примерке обувь должна дать ощущение легкости, ее должно быть приятно примеривать. Если обувь сидит на ноге хорошо, без каких-либо проблем, считайте, покупка совершена. Понимаете? Редкая женщина идет в магазин за какими-то патентами или инновациями. Большинство женщин ценят удобство, качество и комфорт нашей обуви, что достигается за счет наших инноваций.

— Какой должна быть обувь современной женщины, каким запросам она должна отвечать?
— У каждой женщины есть свой вкус, поэтому нет универсальной обуви, которая нравилась бы абсолютно всем. Но поскольку мы хотели бы охватить максимально широкий сегмент покупательниц, поэтому мы должны предлагать, соответственно, максимально широкий ассортимент, чтобы удовлетворить максимальное количество запросов или ожиданий, чтобы, что называется, попасть во вкус опять же максимального количества наших потенциальных покупательниц. Именно поэтому мы создаем коллекции примерно в 200 моделей в разных цветах, у нас представлено более 600 цветов. Кроме того, вкусы у женщин весьма разнообразны: они приобретают разную обувь на разные случаи жизни. Обувной шкаф женщины обычно выглядит как настоящая обувная коллекция. Поэтому и у нас в Caprice представлена обувь на разные случаи жизни. У нас нет каких-то стереотипов в плане дизайна моделей, мы ничего не навязываем и не повторяем дизайн моделей из года в года, из коллекции в коллекцию. Именно поэтому наши дизайнеры стараются для каждой новой коллекции придумать что-то новое, свежее, что пробудит у женщин интерес и, возможно, приведет к новым покупкам.

— А как часто обновляются модели в ваших коллекциях?
— Традиционно у нас 2 сезона: весна-лето и зима-осень. В каждом из сезонов у нас 3 коллекции: сначала выходит start up, где используются, я бы сказал, хиты прошлого сезона. Примерно через 6 недель выходит основная коллекция. Она основана на новых трендах, здесь представлена большая часть сезонной коллекции. И уже под завершение сезона мы выводим коллекцию, которая дополняет основную и представляет собой новейшие тренды текущего сезона.

— Можно ли сказать, что, несмотря на все новые материалы и инновации, качественная обувь – это по-прежнему обувь, созданная ручным трудом?
— Вы абсолютно правы. Мы не делаем резиновые сапоги или текстильную обувь, производство которых можно полностью автоматизировать. Мы занимаемся производством кожаной обуви, где труд и квалификации каждого конкретного специалиста, как и в прошлом, играют решающую роль.

— Обувь Caprice продаётся во всем мире: как вы ее адаптируете с учетом климатических или вкусовых особенностей тех или иных стран?
— Здесь мы обращаемся к вопросу качества. Хорошая, качественная обувь легко выдерживает перепады температур от +40 до –20 градусов по Цельсию. Это стандарт отрасли. Но в нашем случае стандарты еще строже. Наша обувь предназначена для температур от +40 до –20 градусов. Мы продаем нашу обувь и в Исландии, и в Сибири, и на Дальнем Востоке. А что касается вкусовых предпочтений – мы создаем очень широкие коллекции, чтобы удовлетворить любо вкус. И именно для этого мы отправляем наших дизайнеров не только вдохновляться трендами в Европу, но также и в Азию, мы учитываем местные вкусы и используем их в наших коллекциях. Следует также и отметить, что благодаря глобализации вкусы потребителей ныне стали во многом универсальными, очень схожими в совершенно разных странах мира. Возьмем Россию как пример: мы начали здесь работать около 20 лет назад. И вкусовые предпочтения очень сильно изменились с тех пор. В Москве тогда любили высокие каблуки с обилием декора. А в Германии женщины предпочитали обувь на низком каблуке, более спортивного плана. А ныне вкусы смешались: немки и итальянки носят обувь на каблуке, а москвички с удовольствием носят ту обувь, которую раньше носили только в Европе. В этом большую роль сыграл интернет: тренды стали интернациональными, они перемешались. Сегодня российская женщина знает тренды и Европы, и Америки, и, конечно же, собственной страны.

— Г-н Кёльш, некоторые производители, и это относится не только к обуви, разрабатывают, скажем так, разные стандарты для разных стран. Как вы относитесь к этому?
— Нам не раз предлагали создавать особые коллекции для конкретных рынков, речь идет как раз о разном качестве и разной цене. Такого в Caprice не будет. Более того, когда наша обувь производится на наших фабриках, мы даже не знаем, на какой именно рынок, в какую страну она попадет. На любой наше фабрике обувь Caprice – одинакового качества. Одинаково высокого для всех рынков и здесь компромиссов не будет.

— В России очень популярна фраза «немецкое качество». Имеется в виду высокий стандарт качества. Как вы лично понимаете, что такое «немецкое качество»?
— Можно даже говорить о «немецких качествах». Общеизвестно, что национальные черты немецкого характера – это пунктуальность, приверженность своему делу и обязательность. Это относится, конечно, не ко всем немцам, но к большинству, и проецируется на всю нацию. Немцы считаются также хорошими ремесленниками – и мои дед и отец – отличные тому примеры. Они всегда проводили много времени в мастерской, что-то там постоянно делали, и так, например, появилась разработка Antishokk. Я всегда видел отца и деда за какой-то работой, они практически постоянно были заняты. Вот так, наверное, и родилось отношение к немецкому качеству. Это, думаю, родилось из нашей трудовой этики, из нашей приверженности своему делу. И неважно, о чем идет речь: об автомобилях, холодильниках или той же обуви. Но сегодня немцы должны очень бережно относиться к этим качествам, чтобы сохранить их и не потерять. Я хочу особо отметить, что нередко подобную приверженность своему делу вижу и среди наших российских партнеров. Это очень важно и это вселяет оптимизм. Мы легко находим общий язык. У нас и наших партнеров в России – большое будущее.

 

Фото: Caprice. Модель на последней фото — Александра Бриль, эксперт бренда Caprice на Shopping Live. 

Отправить ответ